Unibail-Rodamco schopt heilige huisjes in Nederlandse retail omver

Unibail-Rodamco schopt heilige huisjes in Nederlandse retail omver

Het wordt vaak geroepen: winkelen moet een beleving zijn. Maar hoe vul je dat precies in? Europa’s grootste winkelbelegger Unibail-Rodamco komt met een baanbrekend concept. De lessen hiervoor worden in Zweden geleerd. VJ ging op reis en kwam thuis met tal van nieuwe inzichten. Een long-read die elke retailspecialist zou moeten lezen.

Vanuit de Nederlandse geschiedenis zijn we dit soort winkelcentra niet gewend, dus daarom willen we graag laten zien wat het inhoudt, vertelt Otto Ambagtsheer, regional managing director Benelux van Unibail- Rodamco. Daarom bracht VJ een bezoek aan The Mall of Scandinavia in Zweden, dat als voorbeeld dient voor de toekomstige Mall of the Netherlands. Daarvoor wordt winkelcentrum Leidsenhage in Leidschendam- Voorburg de komende jaren compleet vernieuwd, verbouwd én vergroot. Een investering van maar liefst €470 miljoen. Ambagtsheer: We willen het Zweedse winkelcentrum niet één op één kopiëren, maar dit project is in veel opzichten wel de benchmark voor wat we in Nederland willen bereiken. De schaal en ambitie is hetzelfde.

12 miljoen bezoekers in één jaar
Het Zweedse winkelcentrum voelt bij het bezoek van VJ ruim en open aan, met hoge plafonds en puien van 8 meter hoog. Het is donderdagmiddag, niet een traditioneel druk moment om te gaan winkelen in Zweden. Toch voelt het winkelcentrum gezellig aan en nodigt het uit om te winkelen.

Vorig jaar november ging the Mall of Scandinavia, 101.000 m2, open. De gestelde doelstellingen voor de komende drie jaar zijn nu al ruimschoots gehaald. Bart van Twillert, Director of operations voor UnibailRodamco in Scandinavie: Tijdens de opening hadden we al 50.000 bezoekers. Minder dan een jaar later staat het bezoekersaantal op 12 miljoen. En dat terwijl er maar 9 miljoen inwoners in Zweden wonen. Dat wijst op een fors aantal herhalingsbezoeken.

Culturele verschillen
Het belangrijkste verschil tussen de Mall of Scandinavia en de geplande Mall ten Noorden van Den Haag zijn toch wel de omstandigheden. Leidsenhage is een bestaand winkelcentrum dat deels verbouwd en deels gesloopt wordt. Meer dan 30.000 m2 kantoorruimte gaat weg en wordt getransformeerd naar winkelruimte. In Zweden lag het anders. Ambagtsheer: The Mall of Scandinavia is compleet nieuw gebouwd, net buiten Stockholm in Solna, in een mixed-use omgeving. We hadden niet te maken met bestaande huurders of een bestaand winkelcentrum.

Daarnaast zijn er cultureel gebonden verschillen, zoals eten. Van Twillert: Het is in Zweden gebruikelijk om tussen de middag warm te eten. Daar hebben we in de Mall op ingespeeld. Dit terwijl in Nederland ook juist de nadruk komt te liggen op vers eten kopen dat je thuis kunt bereiden.

De lay-out tussen de twee Malls verschilt ook. Van Twillert: In Stockholm is het winkelcentrum verdeeld over meerdere lagen, beneden de winkels voor dagelijks gebruik en op de verdieping erboven meer kledingwinkels en lifestylewinkels. Op de bovenste verdieping zit een bioscoop en een grote sportsbar.

In Mall of the Netherlands zijn de entrees van de winkels allemaal op hetzelfde straatniveau, al hebben sommige winkels meerdere verdiepingen. Ook is er veel aandacht besteed aan design. Koek: Er is rekening gehouden met de Hollandse gezelligheid, we werken met hout om een iets warmere en knussere sfeer neer te zetten, maar passend binnen de moderne architectuur, die je ook in Zweden ziet.’

Complexe puzzel
Het renoveren en verbouwen van Leidsenhage is een complexe puzzel. Ambagtsheer: Het verbouwen gebeurt in fases, omdat we zo min mogelijk overlast willen bezorgen aan de huidige retailers en bezoekers. Er worden winkels tijdelijk overgeplaatst, zodat andere delen kunnen worden gesloopt en verbouwd. Ook hebben we bewust gekozen om de Jumbo tijdelijk te verplaatsen om zo de bezoekersaantallen te behouden en de bouw zo snel mogelijk te laten verlopen.

Meer dan de helft van de huidige retailers blijven en 30% van de nieuwe meters zijn gevuld. Teun Koek, projectleider van Mall of the Netherlands: De retailers moeten wel mee willen gaan in de ambitie van the Mall of the Netherlands. De identiteit van het winkelcentrum verandert namelijk, het is minder voor de prijsstunters. We kiezen bewust voor nieuwe concepten in ons winkelcentrum. Niet alleen de grote ketens, zoals H&M, Mango en Zara die we nodig hebben als trekkers en ook soms de voorwaarde zijn voor andere winkels om zich te vestigen, maar ook unieke horeca en leisure . Denk aan Kinepolis of het eetconcept Vapiano, maar ook een restaurant als Burgermeester zou prima bij Mall of the Netherlands passen.

Geen bedreiging
Samen met de vertrekkende partijen heeft Unibail-Rodamco geholpen nieuwe winkelruimte te vinden. Koek: Voorbeelden zijn Droomvisie (een beddenwinkel) en Kwalitaria die verhuizen naar leegstaande panden in Voorschoten als gevolg van een samenwerking tussen ons en de ondernemersvereniging van Voorschoten. Zo zie je maar weer dat ons project geen bedreiging is voor de lokaal verzorgende centra, maar juist kansen biedt.

Veranderende rol
Leidsenhage was de afgelopen 45 jaar een regionaal verzorgend winkelcentrum, maar door de jaren heen is die rol veranderd. Koek : Door de jaren heen kwam de regionale consument niet meer, het werd een lokaal winkelcentrum voor de dagelijkse boodschap en namen discounters hun intrek. Dit wil Unibail-Rodamco veranderen. We willen een nieuw winkelcentrum neerzetten, regionaal ‘plus’ om het zo te zeggen. We willen mensen trekken van verder weg, voor een compleet dagje uit, vertelt Koek. Om dit voor elkaar te boksen, wordt met vernieuwende retailers gepraat die hun eerste winkel in Nederland willen vestigen. Of die juist buiten de ‘high streets’ in een winkelcentrum aanwezig willen zijn.

De eerste stap werd gezet door te praten met bioscoopketen Kinepolis. Koek: Dit is een centrale speler in het vernieuwde winkelcentrum. Kinepolis zal tien verschillende zalen aanbieden, met ruim 2.200 stoelen. Ze krijgen zowel een entree via het winkelcentrum alsmede een entree aan de buitenzijde voor na sluitingstijd van het winkelcentrum.

Leidsenhage moet van 8 naar 14 miljoen bezoekers
Maar wat zijn precies de doelstellingen? Eerst wat feiten op een rijtje: Unibail-Rodamco hoopt van 8 miljoen bezoekers per jaar naar 12 tot 14 miljoen te gaan. Het aantal meters wordt uitgebreid van 75.500 m2 naar 116.000 m2. Zo’n 30.000 m2 van de oorspronkelijke meters worden (naast de 30.000 m2 reeds gesloopte kantoormeters) gesloopt. Ook komen er 4000 parkeerplaatsen verdeeld over 5 parkeergebieden. Het aantal winkels neemt toe, zo zullen er in plaats van 180 ruim 230 winkels zijn en zo’n 20 restaurants.

Hoe is het plan begonnen?
Van Twillert vertelt: Sinds 2009 hebben we al de wens voor een megamall, maar dit bleek niet zo gemakkelijk. Daarom hebben we de keuze gemaakt om een bestaand winkelcentrum te herijken en te upgraden, in plaats van een heel nieuw winkelcentrum uit de grond te stampen. De vraag was Amstelveen of Leidsenhage?.

De keus is gevallen op Leidsenhage, maar het probleem was dat Unibail-Rodamco maar 19% van het vastgoed daar in handen had. Van Twillert: Ons bezit is uitgegroeid naar 90%. De andere 10% is in handen van bijvoorbeeld Redevco en Roland Kahn (Coolcat). Deze partijen zijn blij met de herontwikkeling van Leidsenhage en betalen mee. We hebben niet de ambitie om 100% in handen te hebben, we hoeven deze panden niet in onze portfolio te hebben.

Van bijna 40 bezwaarmakers naar 1 rechtszaak
Toch was de weg naar The Mall of the Netherlands geen gemakkelijke. Koek: Het vergde veel inspanning om zowel de gemeente als de Cooperatieve Vereniging van Eigenaren (CVvE) ,op dat moment bestaande uit zo’n 80 eigenaren, te overtuigen. Gelukkig zagen alle partijen de noodzaak in waardoor de CVvE met 99,5% instemde met de samenwerkingsovereenkomst en er ook unanieme steun van de gemeenteraad was voor de anterieure overeenkomst. Vervolgens diende er een nieuw bestemmingsplan gemaakt te worden dat veel weerstand op zowel lokaal als regionaal niveau opriep. In eerste instantie werden er maar liefst 39 bezwaren ingediend waarvan er uiteindelijk slechts 1 resulteerde in een rechtszaak bij de Raad van State welke door Unibail-Rodamco gewonnen werd..

Unibail-Rodamco heeft hun best gedaan om iedereen te informeren en te overtuigen van het toekomstig succes van deze nieuwe formule. We hebben honderden presentaties gegeven om de boodschap over te brengen, want wij willen met onze Mall het retaillandschap een nieuwe impuls geven. Daarom hebben we onder meer verschillende partijen, van makelaars tot retailers, naar Zweden toegebracht om ze te laten zien hoe geweldig dit is. Na het zien van de Mall werden ze enthousiast en committeerden retailers zich ook tot meer meters, omdat ze ook zo’n groots opgezette winkel als in Mall of Scandinavia wilden hebben.

Winkelen niet alleen maar functioneel
Ambagtsheer: In Nederland hebben winkelcentra helaas nog niet zo’n hoge kwaliteit als in andere landen. Zoiets als deze Mall hebben we niet eerder gezien in ons land. Dit is vaak een gevolg van verdeeld eigendom alsmede gevoerd planologisch beleid en gemaakte stedenbouwkundige keuzes. Daarbij is de gemeente meestal eigenaar van de openbare ruimten en besluit daardoor over de inrichting en het onderhoud van het openbaar gebied. In veel gevallen geeft dit een winkelcentrum een heel andere sfeer, dan wanneer je dat in eigen beheer doet. Daarom worden de publieke ruimten in Leidsenhage door de gemeente overgedragen aan Unibail-Rodamco.

Ambagtsheer: Winkelen is niet alleen maar functioneel tegenwoordig, mensen willen een merk zien en beleven. Het is een marketingkanaal geworden en niet meer alleen een verkoopkanaal .De omzet per vierkante meter blijft uiteraard een belangrijke graadmeter, maar het aantal bezoekers is voor veel moderne merken misschien nog wel belangrijker.

Niet exclusief
Dit past ook in de doelstelling van Unibail-Rodamco: op minder plekken zitten, maar wel met meer meters op de beste plekken. Ook wordt er gekeken naar de juiste huurdersmix: niet overal moeten dezelfde merken zitten. Vernieuwing speelt hierbij een sleutelrol, ieder jaar moet er 10% vernieuwd worden. Dit kan door nieuwe retailers aan te trekken, of juist een bestaande winkel te vernieuwen doordat er een nieuw concept wordt uitgerold. Er ligt bij Unibail-Rodamco een nadruk op service en klantvriendelijkheid. Maar, zo voegt Koek toe: We willen niet exclusief zijn, we zijn er namelijk ook voor consumenten die wat minder te besteden hebben. Hij houdt ook van mooie dingen en ook die willen wel goede service bieden.

Omzethuurcontracten
Unibail-Rodamco heeft een actieve rol binnen hun winkelcentra. Zo sluiten ze met retailers omzethuurcontracten af voor 10 jaar, vooral met de bedoeling om vinger aan de pols te houden. Ambagtsheer: Het algemene huurniveau ligt marktconform. De omzetcomponent daarnaast is relatief beperkt, maar voor ons wel heel belangrijk. Als de cijfers aangegeven dat het niet goed gaat met een winkel, dan gaan we een gesprek aan. Er is een wachtlijst voor the Mall of Scandinavia, dus waarom een concept laten aanmodderen als we nog andere kandidaten hebben?

Tijdens het rondlopen door de Zweedse Mall valt het op dat alle winkelruimtes inderdaad gevuld zijn. Behalve één winkel, maar ook hier is al een nieuwe huurder voor gevonden en de verbouwing is al in volle gang. Komen deze wachtlijsten er ook in Nederland? Koek: Absoluut, daar ben ik van overtuigd.

Van verkoopkanaal naar showroom
Koek benadrukt de rol van de digitale wereld. Dit moet omarmd worden, zo zijn er een Mall app, gratis wifi en helpen we onze huurders gerichter digitale aanbiedingen doen via onze app. Wij willen namelijk faciliteren en uiteindelijk hebben we er allebei profijt van. Denk bijvoorbeeld aan click and eat – via de app alvast je eten vooraf bestellen, zodat je het daarna gelijk kan ophalen bij het restaurant.

Hotellobby
Het feit dat winkelcentra het moeilijk hebben, komt niet door de the Mall of the Netherlands. Ambagtsheer: Stadsdeelcentra hebben het moeilijk en dat komt omdat ze onvoldoende onderscheid maken en geen beleving bieden. We hebben tegenwoordig een grofmazige winkelstructuur en dat heeft een update nodig. Merken willen meer hun concept uitdragen aan de consument. Meer metrage en meer full concept stores.

Ambagtsheer vergelijkt de openbare ruimte van het winkelcentrum met een hotellobby. Winkelcentra moeten geen pakhuizen met voorraad worden, maar juist meer bieden en een beleving zijn. We willen er een dagje uit van maken en een kwalitatief hoogwaardige omgeving bieden. Een beetje een mix tussen een warenhuis en een hotellobby.

Nieuwe concepten en merken
De nieuwe concepten worden actief door Unibail-Rodamco gezocht. Een team in Parijs coördineert. Zo kunnen we de beste locatie bieden voor het merk, of het nu in Zweden is of in Frankrijk. Ook overleggen we met merken om te kijken of ze de overstap willen maken naar een andere markt. In the Mall of Scandinavia zijn bijvoorbeeld een aantal Nederlandse retailers te vinden, zoals Gaastra, Rituals en G-Star.

Er is in de Mall of the Netherlands niet alleen ruimte voor nieuwe concepten, in de 230 winkels zullen ook veel bestaande huurders hun intrek nemen. Koek: Er is zeker ruimte voor een Action en we wilden ook graag dat de plaatselijke ambachtelijke schoenmaker bleef. We hebben hem advies gegeven hoe hij zijn gevel het beste kan laten ontwerpen om zo een goede uitstraling te hebben die in het winkelcentrum past. De omvang van de winkels in Mall of the Netherlands loopt uiteen van kiosken van 10 m2 tot een winkel van 11.500 m2.

En welke nieuwe merken kunnen we in Nederland verwachten? Koek: Ik kan hier geen concrete uitspraken over doen. Er is veel belangstelling, maar het verhuurtraject is nog maar net begonnen. Maar een aantal van de merken die je in Stockholm ziet willen we zeker proberen naar Nederland te halen, zoals een LEGO Store of sportsbar O’Leary’s’. En een Hudson’s Bay? Koek: We zijn daarmee uiteraard ook in gesprek.